لطفا یک منو را به مکان منوی اصلی زیر اختصاص دهیدمنو

آموزش و توسعهاستراتژی تولیداستراتژی فروشاستراتژی های مالیبرنامه تولید

استراتژی توسعه برند (قسمت اول)

استراتژی توسعه برند
39بازدید

استراتژی توسعه برند

( استراتژی توسعه برند ) امروزه بسیاری از شرکتها محصولات خود را با برندهای متنوع به بازار ارائه می کنند. به این ترتیب با افزایش تنوع محصولات و برندهای خود، با گروههای مختلف مشتریان ارتباط یافته و با تعیین جایگاه متنوع برای این برندها، ریسک بهره برداری از یک برند منفرد را کاهش می دهند. بنابراین تنوع محصول یا توسعه برند به معنی استفاده از نام تجاری موجود برای دسته و یا نوع دیگری از محصولات است.

استراتژی‌های توسعه برند و تنوع محصول

مهمترین استراتژی های توسعه و تنوع محصولات و برند ها را می توان به دو دسته زیر تقسیم کرد

  1. توسعه خطی: در واقع ایجاد تنوع از نوع طعم، افزودنی، شکل یا اندازه در یک گروه محصولی است. این استراتژی در صورت وجود یک برند موفق، ریسک پایینی دارد. اما باید توجه کرد که مشتریان به دلیل تنوع بیش از حد دچار ابهام در انتخاب محصول نشوند.
  2. توسعه گروه محصولی و تنوع برند: به عنوان مثال برند نایک مختص کفش است؛ اما به محصولاتی نظیر عینک آفتابی، توپ فوتبال، توپ بسکتبال و لوازم گلف نیز توسعه داده‌ شده است. برند اصلی در این مفهوم، معمولا تحت عنوان برند مادر نامگذاری می‌شود.

هرچندکه توسعه برند در یک گروه جدید آسان جلوه می کند، اما واقعیت امر چنین نیست و تولید کننده حتما باید استراتژی های توسعه برند خود را مشخص کند؛ اگر برند تولید شده در مقوله جدید نسبت به رقبای موجود مزیت رقابتی قابل توجهی نداشته باشد احتمالا شکست می خورد. در غیر اینصورت با شکست این استراتژی، به ارزش برند مادر لطمه وارد می شود. برای موفقیت در این استراتژی لازم است بین برندها ارتباط منطقی وجود داشته باشد. هر چه این ارتباط کمتر باشد ریسک استراتژی توسعه برند افزایش می یابد.
بطور نمونه استارباکس به عنوان یک برند جهانی و بسیار موفق قهوه، در فروش بستنی‌ بر مبنای طعم های قهوه و در استراتژی تنوع برند بسیار موفق عمل کرده است.

درمقابل، ریسک بزرگ شرکت کوکاکولا در سال ۱۹۸۵ درپی تغییرطعم کوکاکولا کلاسیک پس از ۹۹ سال و معرفی محصول جدید به جای محصول قدیمی را همه بخاطر دارند. درواقع کوکا کولا دلبستگی عاطفی عمیق مصرف‌کنندگان نسبت به طعم کوکاکولا کلاسیک را نادیده گرفته بود. اما در نهایت، ۷۹ روز بعد از آن طوفان، کوکاکولا کلاسیک دوباره به بازار برگشت و فروش آن نیز بیش از پیش افزایش یافت.
مدیرعامل شرکت در سال ۱۹۹۵ در جشن ده سالگی محصول جدید، از این ریسک کوکاکولا تقدیر کرده آنرا نشانه آمادگی سازمان در ارزش آفرینی برای ذینفعان و مالکان خود اعلام کرد.

چالش اصلی در رشد برندها: رشد نرخ نفوذ

در یک تحقیق گسترده از برندهای مطرح غذایی (بطور کلی برندهای سوپرمارکتی) و طی پرسش از یکصد هزار مصرف‌کننده از سراسر جهان، یک قانون ساده بین برندهای موفق دیده شد: این برندها که در عین حال رهبر و لیدر دسته‌بندی بازار خود بودند، لزوما بیشترین تناوب فروش یا تکرار فروش را نداشتند. بلکه دارای بیشترین نرخ نفوذ بین خانواده‌ها بوده و در بهترین حالت، سالانه ۱% نفوذ خود را در بازار هدف افزایش داده بودند. نفوذ (Penetration) در اصطلاح بازاریابی درصد خانوارهاییست که در یک سال مشخص برندی را خریداری کرده‌اند. نکته جالب در این تحقیق اینست که میزان وفاداری مصرف‌کنندگان (که با تکرار خرید سنجیده می شود) بین کلیه برندهای غذایی یا بهداشتی کاملا یکسان و عموما درمورد همه برندها در سطح پایینی قرار داشت. برخلاف وفاداری که در دسته‌بندیهای مشخص تفاوت چندانی بین برندها نداشت، نرخ نفوذ اختلاف چشمگیری داشت. نتایج تحقیق نشان داد که درواقع هیچیک از برندهای برجسته سوپرمارکتی نسبت به بقیه برندها از وفاداری چندان بیشتری نزد مشتریان خود برخوردار نبودند، بلکه آنها به این علت برجسته و مطرح بودند که تعداد افراد یا خانواده‌های بیشتری آن را خریده بودند.

به سه برند Maybelline (رنگ مو) ، Pampers (پوشک بچه)، Tsing Tao (آبجو) توجه کنید. هرسه برند نرخ نفوذ به مراتب بالاتری نسبت به میانگین ۲۰ برند رقیب خود دارند‌ حداقل چهار برابر بیشتر. اگرچه این برندها “تناوب خرید” بیشتری هم نسبت به رقبای خود دارند، اما این “میزان نفوذ” آنهاست که تفاوت فاحشی با بقیه برندها دارد.

برندهای برجسته و پیشتاز لزوما “تناوب خرید” یا “نرخ تکرار خرید” بیشتری نسبت به رقبای خود ندارند

(Penetration rate) نرخ نفوذ: درصد خانوارهاییست که در یک سال مشخص برندی را خریداری کرده‌اند

(Purchase frequency) تناوب خرید: تعداد خریدها در طول یکسال تقسیم بر تعداد مشتریان در آن سال است. مثلا یک محصول در طول سال ۳۰۰۰۰ فاکتور فروش داشته و تعداد کل مشتریان در سال مزبور ۵۰۰۰ نفر بوده است. بنابراین تناوب خرید عدد ۶ است.

(Repurchase rate) نرخ تکرار خرید: درصدی از خریداران که بیش از یکبار در سال از برند مزبور خریداری کرده‌اند.

اگرچه نرخ نفوذ مهمترین متغیر در رشد برندهای سوپرمارکتی است و اگرچه مهمترین ویژگی برندهای برجسته تفاوت چشمگیر نرخ نفوذشان نسبت به رقبا است، اما یک نکته نباید مورد غفلت واقع شود؛ در بازار محصولات سوپرمارکتی، بسیار متداول است که اغلب خریداران و خانواده‌ها امسال از یک برندی استقبال کنند و سال آینده برند دیگری را خریداری کنند. حتی برندهای برجسته نیز می توانند ریزش ۵۰ درصدی را تجربه کنند. نتیجه این الگو اینست که تولیدکننده‌ها نیاز دارند تا دائما و هر سال در تحصیل مشتریان جدید سرمایه‌گذاری کنند. آنها باید بدانند که این تلاش باید یک فرآیند پیوسته و دائمی باشد (بلاگ پخش مویرگی و مزایای آن مطالعه شود). برندگان مسابقه این مسأله را پذیرفتند و به همین علت است که در تبلیغات و بازاریابی، بیشتر سرمایه‌گذاری می‌کنند تا سالانه تعداد مشتریان جدیدشان بیشتر از مشتریان از دست رفته باشد.

علیرغم اهمیت این قانون ساده، بطرز غیرقابل انتظاری تعداد زیادی برند دیده می شود که بطور مزمن نرخ نفوذ پایینی دارند. در دسته‌بندی‌های مختلف اکثریت برندها بطور معمول نرخ نفوذی کمتر از ۵ درصد دارند. اگرچه بسیاری از تولیدکنندگان تنها با قرار دادن محصول خود در مارکت و فروشگاه‌ها قادر هستند به این نرخ دست یابند، اما تحقیقات نشان داده است که دستیابی به نرخ نفوذ ۱۰ تا ۱۵ درصدی، شرط لازم برای توجیه سرمایه‌گذاری بیشتر برای حمایت و رشد برند شماست. قابل توجه است که برندهای قوی نرخ نفوذ خود را در رنج ۲۵ تا ۳۰ درصد حفظ می کنند، و برندهای جاودانه مانند کوکاکولا به نرخ‌های ۵۰ درصد یا بیشتر دست یافته‌اند.

برندهای زیادی دچار این اشتباه می شوند که دنیای متصور برای برند خود را به زیرمجموعه کوچک مارکت محصول محدود می کنند. بسیاری از آنها بر این باورند که بیش از این نمی توان رشد کرد‌ ولی می‌توانند، اگر تنها به نرخ نفوذ کلی جمعیت توجه کنند. این بدان معنیست که هنوز پتانسیل بکر و سقف بلندتری برای رشد و توسعه برند وجود دارد. نگاه کنید به موفقیت برندهایی مانند Red Bull و Blue Moon . اگر این دو برند خود را به مارکت “آبجوهای مرغوب بلژیکی” یا ” نوشابه‌های انرژی‌زا اعلا” محدود می¬کردند، مطمئناً به دیوار می‌خوردند؛ بسیاری از مشتریان می توانند Blue Moon را با مارگاریتا و ردبول را با یک فنجان قهوه عوض کنند. اما این دو برند دریافتند که در فضای رقابتی بزرگتری رقابت می‌کنند. با این باور آنها نرخ نفوذ خود را بین مشتریان بزرگسال به بیش از ۱۴ درصد رساندند.

 

راه های ارتباطی با مهرپل

Site: http://www.mehrpol.com

Telegram: https://t.me/Mehrpol_ads

instagram: http://instagram.com/mehrpol.co

instagram: http://instagram.com/mehrpol.ads

linkedin: https://lnkd.in/dPF733m

ارسال پاسخ

Social Media Auto Publish Powered By : XYZScripts.com

Warning: Cannot assign an empty string to a string offset in /home/mehrpoln/public_html/mag/wp-includes/class.wp-scripts.php on line 486